Как делают эффективную рекламу
Методы искусства, письма, типографики,
радио, телевидения важны.
Но они вторичны в сравнении с основным
продающим предложением,
вокруг которого строится реклама.
М. Хайт
В изящных творениях довольно
одного действия общего:
что за охота видеть производство?
Петр Вяземский
НАШ ПОЭТ, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаем в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Объясняется это просто: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают и показывают точное время, то все нормально. А как оценить рекламу, если она должна «затикать» только через пару месяцев? Причем на фоне «тиканья» множества других рыночных факторов.
Я хотел бы подчеркнуть, уважаемый рекламодатель, что эта статья не научит вас делать рекламу. Но она вам поможет понимать и оценивать все, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. В любом случае, вы, я надеюсь, не будете мешать опытному рекламисту помогать вам в вашем бизнесе.
Далее, здесь не рассматривается т.н. напоминающая реклама, например, такая:
Речь пойдет о рекламе, которая требует много текста.
Этапы
Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:
- Маркетинговый и рекламный аудит
- Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)
- Дизайн и форматирование
- Тестирование
Деление это очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, все переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация здесь помогает.
Аудиты
Для рекламиста отправной точкой должны быть результаты маркетингового аудита. Если рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять без маркетингового «фундамента», получая информацию только из одного источника – с потолка, и если анализ ему заменяет «творческое озарение», то ничего серьезного не ждите. К сожалению, опыт показывает, что рекламисту редко предоставляют готовые результаты маркетингового аудита продукта, фирмы и покупателей. В таком случае ему приходится проводить его самому.
Иногда рекламисту также приходится проводить рекламный аудит для получения дополнительных сведений и идей, в частности, для оценки приоритетности продающих моментов в данном сегменте. На это требуется время.
Из этого следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту (т.е. рекламисту, ориентированному на прибыль, а не на призы), то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов рекламы, до тех пор, пока он не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже). Многие этого не понимают.
Успех этого этапа зависит не только от знания рекламистом маркетинговых и прочих основ, но и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество. Словом, уважаемый рекламодатель, помогите рекламисту помочь вам!
Сколько длится этот этап? Все зависит от сложности продукта, фирмы и рынка, а также от информированности, жизненного опыта, способностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.
Когда нашим Клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть массу литературы на разных языках, составить вопросники, провести мозговые штурмы и интервью. И ни одной строчки за все два месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы на русском и английском языках, которые были высоко оценены российскими и западными бизнес-аналитиками.
Когда рекламист может приступить к созданию собственно рекламы? Только тогда, когда он имеет ответы на ряд вопросов. Прежде всего он должен иметь по возможности наиболее полное представление о том, ЧТО и КОМУ рекламируется. Он должен иметь убедительнуюпродающую информацию для данной целевой аудитории.
Что рекламируется?
Что является предметом рекламы? Что покупает Клиент? Каков перечень продающих моментов для предлагаемого продукта, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?
Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Этот вопрос исключительно важен для рекламиста, поскольку он может использовать основной продающий момент в заголовках или подзаголовках.
Кому рекламируется?
Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте? Кто из читателей/зрителей/слушателей данного СМИ относится к этой категории, и какова специфика этого СМИ? Как они покупают данный продукт? По каким критериям они выбирают? Является покупка простой или сложной (когда решение о покупке принимают несколько человек)?
Какова осведомленность среднего представителя целевой аудитории о продуктах данной категории? Какие термины он понимает, и на каком языке он говорит? – Десятки вопросов, требующих воображения для постановки и анализа, и изобретательности, прозорливости, интуиции для ответа.
Среда рекламы
Следует тщательно проанализировать среду данной рекламы (см. статью «Среда рекламы»). Особое внимание надо уделить времени контакта равнодушного Клиента с рекламой.
Рекламная политика фирмы
Распространенной ошибкой является частое и суетливое изменение рекламной политики фирмы. Основанием для этого обычно служит просто очередное «креативное» озарение очередного менеджера по маркетингу или очередного рекламного агентства.
Хорошая реклама должна быть продолжением предыдущей рекламной политики фирмы. Ее, разумеется, менять можно, но только отмерив семь раз. Часто больше мужества и творчества требуется на то… чтобы ничего не менять в рекламе, если та и так отлично работает.
Следует также учитывать взаимодействие данной рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций фирмы, в частности с Web-сайтом.
Источники информации
Для сбора информации рекламист использует разные источники. Но изначальным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вы должны понимать, что чем больше рекламист узнает о вашей компании и вашей продукции, ваших рынках и ваших конкурентах, тем больше у него будет возможностей заработать вам деньги.
В идеальном случае рекламист должен участвовать в маркетинговом аудите или даже проводить его сам. С вашим участием, разумеется.
Вопросники
Иногда рекламное агентство разрабатывает для Клиента вопросник (вопросники). Его объем зависит от многих обстоятельств, обычно это 10-20 стр.
Вопросники полезны не только при работе над сложными проектами, но и при приеме заказов на выполнение той или иной работы, например, на создание простой вывески. Опыт показал, что такой вопросник помогает установить понимание между создателем вывески и заказчиком, который часто весьма смутно представляет, что он хочет.
Собственный поиск
Практика показывает, что даже самый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопросы, интересующие рекламистов. Часто бывает, что рекламисту не за что зацепиться. Тогда он проводят свой независимый поиск этой зацепки. В результате таких исследований было найдено множество успешных и даже гениальных рекламных идей.
Успех ставшей классикой рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропотливым «копанием». Вот как это описывает президент агентства Уильям Бернбах: «Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного «жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство “фольксвагена” и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: “ Это честно сделанный автомобиль”».
Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвященных кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашел идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожидают от кофе, не связано с кофеином. Следовательно, извлечение кофеина не снижает первоначального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.
... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Ее кампания стала одной из сенсаций в рекламе».
Доказательная база
Многие не доверяют рекламе. Поверите ли вы, например, банку, который обещает «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли. Да и менее курьезные заявления восприниматься без особого доверия.
Поэтому очень важно использовать в рекламе информацию, повышающую уровень доверительности рекламы. Это могут быть результаты независимых испытаний, призы на конкурсах, отзывы независимых источников и т.д.
Рабочий Файл
Результаты аудитов могут оформляться произвольно. Иногда создают очень полезный документ, известный как «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide). Это отшлифованный документ, который может использоваться в своей работе различными подразделениями и отделениями компании.
Но в любом случае полезно иметь Рабочий Файл, который представляет собой «склад» продающих моментов, типичных возражений Клиентов, подтверждающей информации. Он также может содержать любую другую полезную информацию (графика, отзывы сторонних организаций, ссылки на литературу, цитаты и пр.).
При создании Рабочего Файла каждый продающий момент и любую другую тему полезно оформлять в виде отдельной главки с заголовком. Под каждым заголовком нужно накапливать необработанные данные, относящиеся к данному вопросу. Этот «склад» сырья очень полезен. Его создание и постоянное пополнение гарантирует то, что рекламист не упустит ни одного продающего момента, ни одного возражения Клиентов, ни одного доказательства и подтверждения.
«Творческие инструкции»
В последнее время на смену обстоятельным маркетинговым анализам пришли торопливые творческие инструкции (creative briefs) на одну-две странички. Когда знакомишься с этими документами, то часто дивишься их поверхностности, несостоятельности и даже глупости. Многое притянуто за уши и высосано из пальца. Особенно достается в них описаниям целевых групп. Вместо человеческих портретов здесь зачастую встречаешь ходульные формулировки и характеристики типа «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».
Под этот «образ» сотнями создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, радостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления какого-либо кефира или бульонных кубиков. И никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ, увы, не вписывается.
Копирайтинг
(Азы копирайтинга рассмотрены в разделе «Основы копирайтинга».)
(См. статьи «Российский копирайтинг – затянувшееся детство», «Будущему копирайтеру»)
Когда все результаты предварительного анализа ложатся на стол копирайтера, начинается работа над рекламой – написание текста и ее художественное оформление.
Возможно, настанут времена, когда эти результаты можно будет загружать в компьютер и получать готовую рекламу. Это сделает процесс создания рекламы более эффективным и предсказуемым, хотя и очень скучным. Пока же это «ручной» процесс, очень тяжелый и мучительно творческий.
Процесс создания рекламы – это сплав хорошей «алгебры» с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого.
Что до «алгебры», то у опытного копирайтера многое происходит на уровне подсознания, автоматически, подобно тому, как поэт не думает о размере стиха, художник – о технике мазка, скрипач – о том, как правильно держать скрипку.
Мозг профессионального копирайтера постоянно занят мыслью о читателе рекламы, равнодушном и незаинтересованном Клиенте. Как сделать так, чтобы привлечь его Внимание? Как сделать так, чтобы вызвать его Интерес? Как сделать так, чтобы зародить у него Желание? И самое главное, как сделать так, чтобы он совершил Действие, то есть купил? Купил ваш продукт!
Трудно сказать, чего в этом мучительном процессе больше: знаний, опыта, труда, интуиции или удачи? Несомненно одно: в нем много настоящего творчества! Причем гораздо больше, чем при создании рекламы, ориентированной на конкурс.
Куда может привести этот творческий процесс? Что станет его венцом? – Этого вам не скажет никто.
Реклама «стиля жизни»
Эту стратегию принято использовать для рекламы «равных продуктов», о которых можно мало что сказать. Эта реклама не описывает продукт, а создает вокруг него желаемый (как кажется рекламодателю) ореол, показывая стиль жизни, который, по мнению рекламных аналитиков, может привлечь потенциальных пользователей данного продукта. Классический пример – современная реклама сигарет Marlboro.
Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что ученые открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и во все трубы трубила бы о волшебном свойстве своего напитка.
К сожалению, во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для продуктов, которые покупают на основании тщательного анализа обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных «проколов» приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.
В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озерами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один юморист все же заявил, что реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!
Реклама à la Канны
Бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с продуктом, то мы сейчас имеем то, что имеем – массу реклам ни о чем. В разговоре со мной один американский рекламист назвал подобную рекламу «дерьмо-рекламой» (bullshit advertising), журналист Боб Гарфилд называет рекламу в Каннах «тошнотворной». Подобную продукцию создают «ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме» (Огилви). На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.
Создание текста
За долгие годы работы копирайтером я перепробовал много практических подходов к созданию рекламного текста. Методом проб и ошибок я вышел на метод, который я сейчас могу с чистой совестью рекомендовать читателям. Следуя ему, можно создавать сносные рекламные документы даже с элементарной подготовкой. По мере накопления опыта качество документов будет расти.
Базовый текст
Мой опыт показывает, что очень полезно создавать текст, который я называю «базовым». Наличие базового текста позволит вам, в случае необходимости, быстро создавать адаптации текста для разных сегментов рынка и носителей. В полном или почти полном виде подобный текст можно разместить на сайте.
Базовый текст получают после редактирования описанного выше Рабочего Файла, который, как вы помните, содержит подробнейшее описание всех продающих моментов продукта и/или фирмы, перечень всех спецификаций, подтверждений, иллюстраций, полезных примеров и цитат, свидетельств довольных клиентов, типичных возражений клиентов и всего прочего, что может иметь отношение к продаваемости предмета рекламы.
В базовом тексте желательно сохранить все заголовки Рабочего Файла. При создании конкретной рекламы от ненужных заголовков вы избавитесь, описав соответствующий аргумент или несколько аргументов (продающих моментов и пр.) одним или несколькими абзацами или иным способом.
При создании базового текста следует совершенно не обращать внимания на его объем. Также не следует увлекаться его вылизыванием.
Создаем текст конкретной рекламы
При создании конкретной рекламы в печати, проспекта, страницы сайта, коммерческого предложения и пр. мы отталкиваемся от базового текста.
Заголовок – Характер заголовка зависит многих обстоятельств, и, прежде всего, от характера целевой аудитории и конкретного носителя. Некоторые рекомендации по написанию заголовков были даны выше. Наиболее сильной идеей можно считать включение в заголовок самого эффективного (для данного сегмента рынка) продающего момента.
Многие копирайтеры отмечают, что обдумывание, оттачивание и тестирование заголовка у них часто отнимает больше времени, чем написание основного текста. Многие перебирают десятки вариантов заголовков и подзаголовков.
Поскольку в самом начале работы над текстом наиболее удачный заголовок приходит на ум крайне редко, то я бы рекомендовал следующее. Напишите тот заголовок, который придет вам на ум, и переходите к работе над основным текстом. Время от времени возвращайтесь к заголовку.
Обдумывая очередной вариант заголовка, «танцуйте» только от клиента – даст ли ему данный заголовок за 1,5-2 секунды достаточно полное представление о коммерческом содержании рекламы? Вызовет ли он у него интерес настолько, чтобы у него возникло желание начать читать основной текст? Насколько данный заголовок гармонирует с иллюстрацией и образует единый сигнал первого уровня? Отсюда следует, что при работе над заголовком следует одновременно рассматривать и идеи иллюстрации и подзаголовка (если он потребуется).
Работа над заголовком, подзаголовком и иллюстрацией идет постоянно: во время прогулки, в транспорте и т.д. Часто этот процесс идет на уровне подкорки. Хороший заголовок может прийти к вам даже ночью.
Основной текст – Мы берем базовый текст и начинаем его редактировать с учетом требований данной рекламы: характера целевой аудитории, размера и среды рекламы и пр. Задача редактирования – наиболее выпукло показать то, что может заинтересовать данную целевую аудиторию.
Дизайн
(См. статью «Рекламные дизайнеры – где вы?»)
В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В ряде российских агентств арт-директор отсутствует, и дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И все бы ничего, если бы это был настоящийрекламный дизайнер.
В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.
Здесь, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех разные. Я не думаю, что все признают красивыми, например, вот эти каннские Гран-При:
(О продаваемости я здесь даже и не заикаюсь.)
Настоящий рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он ее повышал.
Хороший рекламный дизайнер может предлагать «продающие» идеи иллюстраций и даже рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.
Иллюстрации и графика
Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная будет просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Плохая иллюстрация может снизить эффективность рекламы.
Вот что говорил Хопкинс об иллюстрациях:
«Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объем текста».
Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьезно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже».
В хорошей рекламе рекламная иллюстрация также должна работать на продажу в составе сигнала первого уровня.
Тестирование
Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не могут гарантировать успех создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально все – от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.
Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть разными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым характеристикам, размещают разные варианты рекламы. После подсчета коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.
При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.
Мысленное тестирование
При работе над рекламой опытный рекламист постоянно все тестирует мысленно, спрашивая себя: работает ли заголовок? хорошо ли его дополняет подзаголовок? а сможет ли читатель за две секунды правильно оценить сигнал первого уровня? продает ли данная эффектная фраза? можно ли быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? не покажется ли ролик банальным, глупым или даже оскорбительным представителю целевой аудитории? И так далее и тому подобное.
Когда рекламист автоматически все мысленно тестирует, это резко повышает вероятность успеха рекламы. Но рекламист – не бог, и он не может дать 100%-ной гарантии успеха рекламы. Поэтому желательно некоторые элементы рекламы и всю рекламу протестировать на друзьях и родственниках. Практика показывает, что это дает ценную информацию, ускоряет и удешевляет процесс создания рекламы.
* * *
Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые вы, дорогие рекламодатели, могли бы применять сами, оценивая готовую рекламу.
Как принимать рекламу
Прием рекламы заказчиком – это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приемки готового рекламного проекта плавно завершает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещенного и тактичного рекламодателя.
Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать ее судьбу предстоит вам, не специалисту по рекламе. Вдумайтесь!
Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!
И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!
Результат сдачи-приемки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомленности о рекламе и о том, как она создается.
Ну а все-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд вам кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам не повредит некоторое представление об элементарных критериях оценки. Это позволит вам отклонить заведомый брак и сохранить немалые деньги.
Общие соображения
Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия – ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального Клиента. А вы и ваш потенциальный Клиент смотрите на вашу рекламу разными глазами.
На все в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального Клиента!
Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Хопкинс говорил: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».
А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы имеет весьма отдаленное отношение. Зато самое прямое отношение к ним имеет следующий вопрос:
Как это продает?
Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. А также более частные вопросы:
Какие продающие моменты вы использовали?
Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если продукт имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)
Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?
Как продает этот заголовок?
Как продает эта иллюстрация?
Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)
Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить ее читаемость?
Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)
Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов?
Все ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?
Как вы тестировали рекламу?
Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости?
Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так?
И так далее.
Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать у некоторых «творцов» удивление.
Самостоятельное тестирование
Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные испытания помогут вам отсеять значительную часть брака.
Тестирование в среде рекламы
Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно ее оценивать, вклеив ее в то место, где она будет находиться – сразу же многое становится ясно.
Ниже приведен пример такого тестирования. После нескольких экспериментов мы остановились на показанном варианте. Он неплохо поработал.
Тестирование начинайте с фразы:
Вот Клиент бросил взгляд на эту рекламу.
Напоминаю, что это незаинтересованный, циничный, изнывающий от количества предложений и уставший от рекламы читатель, ваш потенциальный Клиент.
О чем эта реклама?
Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чем эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдет даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.
Потренируйтесь сами на десятках реклам.
Оценка доверительности
Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они известным актерам, декламирующим написанные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так далее и тому подобное.
Оценка текста
Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только частично. Как же тогда тестировать текст?
Идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет интересным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о продукте? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный продукт выгодно отличается от конкурирующих продуктов? И самое главное – побуждает ли реклама этот продукт купить?
Существует мнение, что тексты, даже предназначенные для образованных людей, желательно тестировать на 12-летних детях – все ли им понятно. Полезно просить человека прочитать текст вслух. Отметьте места, в которых обычно происходит заминка, и отредактируйте их, устранив трудности для чтения.
Ненужности
Анализируя сотни реклам, приходишь к выводу, что их создатели часто бездумно следуют каким-то невесть кем придуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Среди них использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавиться. Несколько примеров:
«Контактный телефон»
А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – еще куда ни шло.
«Иностранное» качество
Сплошь и рядом, рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское… Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их мнению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» качества влияет на их отношение к продукту. Результаты опроса предсказуемы.
Схема «как проехать»
Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец просто оставьте пустое место – это может улучшить восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к вам можно будет объяснить по телефону, электронной почте или на сайте.
Название вашей фирмы
В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок. Это главное оружие рекламы. Не начинайте с названия вашей горячо любимой фирмы – ваша фирма мало кого интересует. Но не стоит обижаться. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название/логотип компании помещают внизу (в основном справа).
Давая в рекламе название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, и т.д. Форма собственности фирмы мало кого интересует. К тому же, это придает рекламе оттенок провинциальности. Используйте логотип, а не закавыченное название.
Пример анализа рекламы
Я хочу показать, как легко неспециалисту попасть в ловушку на примере показанной ниже рекламы. (Кстати, ее создатели очень ею гордятся.)
Как вы помните, реклама должна быть рассчитана сразу на двух Клиентов в одном лице: на потенциального покупателя и «потребителя» рекламы.
Эта реклама включает «вампир», т.е. элемент, оттягивающий на себя все внимание зрителя в ущерб предмету рекламы. Для неопытного рекламодателя соблазн принять такую рекламу весьма велик, особенно под «креативным» напором.
Здесь «вампир» – это человек, стоящий на щите в позе прыгуна с трамплина. Скорее всего, он привлечет чье-то внимание. Чем больше и дольше будет это внимание, тем эффективнее он будет отвлекать внимание от предмета рекламы.
Разглядывание этой фигуры отнимет несколько секунд – ровно столько, сколько автомобилисту нужно, чтобы проехать мимо. На сам щит времени у него не останется. Остаются пешеходы – у них времени больше.
Если пешеходу, обратившему внимание на человека с рекламы, делать нечего, он может продолжать разгадывать ребус: а что бы это значило? Но большинство людей быстро переключится на свои мысли или на что-либо еще.
Сколько из любителей рекламных ребусов догадаются, что это не прыгун с трамплина, а самоубийца? Сколько после этого равнодушно пойдут дальше, насытив свое любопытство? Сколько из оставшихся докопаются до того, что речь идет о каком-то успокоительном средстве?
Многие ли из тех, кого вообще интересуют успокоительные лекарства, попытаются это название запомнить, а сколько человек смогут его вспомнить на следующий день? (Я постарался запомнить это английское название, разложив его на составляющие. На следующий день я уже ничего не помнил. Тестирование на людях, не знающих английского, дало предсказуемо нулевые результаты.)
Предположим, что все-таки кто-то это название запомнил. Побежит ли он покупать это лекарство, пока он еще что-то помнит? Вряд ли. Опыт показывает, что многие вспоминают о лекарствах только когда «гром грянет». Тогда они идут к врачу или спрашивают у аптекаря, что бы он мог порекомендовать от простуды и т.д.? Выздоровев, многие забывают название этого лекарства до следующего раза.
А что, собственно, мы узнали о данном успокоительном средстве? Чем оно лучше десятков других?
Итак, прикиньте: скольких людей эта реклама заставила купить рекламируемые таблетки? Сколько таблеток нужно продать, чтобы окупить эту дорогостоящую кампанию?
Вопросы можно было бы продолжать, продолжать и продолжать. Но я думаю, что свои выводы вы уже сделали.
Что можно сказать о создателях этой рекламы? Многое.
Во-первых, новое лекарство – это хрестоматийный пример продукта, для рекламы которого только дилетант будет использовать наружную рекламу. И тем более таким образом.
Во-вторых, авторы рекламы явно не слышали знаменитый афоризм: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама; если говорят о продукте, то это хорошая реклама».
Можете ли вы себе представить москвичей, оживленно обсуждающих таблетки с незапоминающимся названием, о которых они ничего толком не узнали? Впрочем, сам трюк мог и запомниться.
Сухой осадок: создатели рекламы немного развлекли нас на деньги рекламодателя. Что ж, и на том спасибо.
Будьте бдительны, дорогие рекламодатели! Анализируйте и оценивайте. Речь идет о ваших деньгах, часто немалых.
Автор статьи
Александр Павлович Репьев
Сокращенная глава из книги «Мудрый рекламодатель»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг – www.repiev.ru
Mekka Consulting – www.mekka.ru
Компания "Рекламный Город" Вконтакте Facebook Instagram YouTube